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創(chuàng)意人一思考，“上帝”就發(fā)笑（下）
作者：佚名 時間：2002-5-27 字體：[大] [中] [小]
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好創(chuàng)意是“走”出來的
創(chuàng)意人還是一個行動者。
為“找”創(chuàng)意，他們要把鞋底走穿。
不是說去游山玩水，而是主張創(chuàng)意人或者在出差時，或者在游山玩水時，或者甚至在上班時，都要多走走，多看看。看什么？看超市里的產(chǎn)品是不是跳；看煙紙店的老板是不是怨；看城市或鄉(xiāng)村里的媽媽最關(guān)心的話題是什么；看少男少女們最近又有了什么讓他們眉飛色舞的新玩意兒……
德國大眾有一條廣告片，講的是一位狀似腦子短路的男子，他喜歡隨時隨時地研究門研究蓋子，上班的路上甚至看見垃圾筒的蓋子，他都要開開來看一看。似乎象是怪僻，但他實際上是大眾汽車的車門設(shè)計師，他把生活當(dāng)中每一項給人們帶來便利的門或蓋子的設(shè)計都用到了大眾汽車的車門設(shè)計上。
我們常講要BIG IDEA， BIG IDEA是從哪里來的？是從廣告人的上帝—群眾中來的，就象毛主席締造新中國的第一步，來源于他走遍了中國廣袤的農(nóng)村，找到了“農(nóng)村包圍城市才能奪取城市”這一BIG IDEA一樣。“從群眾中來，到群眾中去”，老人家的教誨，我們創(chuàng)意人不能丟！
回過頭來說說奧妙這個品牌。
奧妙在2000年很成功，銷售額是1999年的4倍�？蛻艉芨吲d，因為奧妙占據(jù)了洗衣類產(chǎn)品市場第一的地位；消費者很高興，因為他們覺得奧妙變實惠了，廣告變好看了；我們這些廣告人也很高興，因為為了奧妙的重新定位，我們幾乎跑遍了大半個中國，如今有了回報。
可以說，奧妙的成功是“走”出來的。不走到中小城市甚至農(nóng)村，你不會知道價格地那部分消費者有多敏感！你也不會看到正是因為那些消費者有限的消費能力，才給了假冒產(chǎn)品那么多的機(jī)會！（我們甚至看到過假冒的奧妙洗發(fā)水�。┧詩W妙在2000年變得更加親民。體現(xiàn)在創(chuàng)意上，就是非常簡單，但極其有效的“只要三塊五哦”和一群形象可愛又具有超強潔力的，會幫你洗衣服的小人（CLEAN TEAM）。
沒有很炫的所謂“創(chuàng)意”，也不“奢望”拿什么廣告獎，但是奧妙就是這樣“走”出了一個市場銷售的奇跡。我想這也是真正的廣告公司和專業(yè)的客戶每天都在奢望的結(jié)果。
中國古代讀書人求取功名要“讀萬卷書，行萬里路”，對創(chuàng)意人而言，這也是必須做的功課。我要求我的創(chuàng)意部里的每一位同事都能夠把自己當(dāng)成一個AE，或者PLANNER，我絕對禁止他們跟客戶提案賣IDEA的時候僅僅使用諸如“好看呀”、“好玩呀”之類的字眼，告訴客戶你的IDEA是“走”出來的，他們會愛聽的。
好創(chuàng)意不是“獎”出來的
創(chuàng)意人更是一個售貨員。
他要象牢記“沒飯吃就會餓死”那樣，牢記所說的每一句話，用的每一種色彩都是為了幫客戶建立品牌、銷售產(chǎn)品。
很奇怪有些廣告人—甚至是創(chuàng)意總監(jiān)的層面—一頭扎進(jìn)各類獎項的評選而不能自拔，仿佛不拿兩個獎就不足以體現(xiàn)他們的身價！
想一想誰在支付我們超過社會平均收入很多的薪水？誰讓我們能夠在頂級寫字樓舒適的環(huán)境里工作？近看是客戶，歸根到底是消費者。
對客戶而言，廣告人拿人錢財，就得替人消災(zāi)，不能幫客戶完成銷售，你玩不久；對消費者而言，他們是真正掏錢養(yǎng)活廣告人的“上帝”，廣告不做給消費者看，你還玩什么？
進(jìn)這個圈子近10年，從文案做到創(chuàng)意總監(jiān)，我和我的同事自詡還是有一些好創(chuàng)意的。比如“清新爽潔不緊繃”的碧柔，“想喝就喝三得利”的三得利飲料，“只要三塊五”加上“CLEAN TEAM”的奧妙，“爸爸的牙齒有點黃”的潔諾……
我們幾乎沒有拿到過大獎，但上述的每一次創(chuàng)意都能形成社會大眾談?wù)摰脑掝}，有些廣告語從6年前開始流傳至今。
更重要的是因為我們有效地幫助客戶達(dá)成銷售業(yè)績和品牌建立，所以我們每年都能得到客戶的嘉獎。
影界有所謂“票房毒藥”和“票房甜心”的說法，我想我們目前大概算是下里巴人喜歡的“甜心”一類吧？
然而對目前中國廣告圈內(nèi)的評獎，我個人有這樣的困惑：
評獎的標(biāo)準(zhǔn)是什么？
廣告的本性又是什么？
藝術(shù)？
市場？
創(chuàng)意人一思考，“上帝”就發(fā)笑。
“上帝”在笑什么？“上帝”在笑我們創(chuàng)意人不著邊際、不論市場的所謂思考。他懲罰我們的手段很簡單和直接：捂緊錢包，拒絕消費。
創(chuàng)意人應(yīng)該警惕，否則餓死沒飯吃。
就此打住。也許上帝正在笑我！(王放)